Kiedy General Motors wycofał się ze sponsorowania NBA w 1979, wszystkie transmisje meczów stanęły pod wielkim znakiem zapytania. GM posiadał większościowy pakiet, w skład którego wchodziła reklama piwa, pianek do golenia, ubezpieczeń na życie, no i przede wszystkim – samochodów. Spece od reklamy zdawali sobie sprawę z tego, że większość towarów, które były reklamowane w najlepszym czasie antenowym, kierowanych było do kobiet. Ze sportami było inaczej. Koszykówka była prawdziwym męskim bastionem, miejscem, gdzie towar kierowany był tylko do niego; a to przecież mężczyźni w większości przypadków decydują jakie ubezpieczenie wybrać dla rodziny, albo jaki samochód kupić.

Właśnie dlatego, każdy pakiet reklamowy musiał mieć w sobie chociaż jeden samochód. Za kulisami zaczęto mówić o tym, że General Motors poważnie zastanawiał się nad sponsorowaniem akademickiej koszykówki – sport, który był wtedy o wiele bardziej zacięty, grany był przed większą, młodszą, bardziej wpływową i, co też było ważne, białą publicznością. Niestety dla GM, Ford wysłał ofertę pierwszy i to on został głównym sponsorem NCAA, a GM niechętnie i z wielką rezygnacją zgodził się na ofertę z NBA. GM wtedy sprzedawał samochód, który był zdecydowanie za drogi na swój standard, ale z drugiej strony był jednym z niewielu, prawdziwie „męskim” autem. W świecie reklamy panuje niepisana zasada, że czasem lepiej podpisać niechcianą umowę tylko po to, aby konkurent jej nie przejął. Dlatego w momencie, kiedy GM zdecydował się zakończyć wykładanie dolarów dla NBA, nie tylko rezygnował z pieniędzy (niezbyt wielkich), ale przede wszystkim zostawiał po sobie dziurę, która aż się prosiła o szybkie wypełnienie.

Kiedy Chevy zrezygnował, w sieci CBS Sports zaczęło się robić nerwowo. Po wielu nieudanych negocjacjach, sieć zmuszona była ciągle obniżać cenę pakietów reklamowych. W końcu, udało się podpisać umowę za śmiesznie niskie pieniądze z Subaru. Japończycy byli zachwyceni, że mogli sprzedawać swoje samochody Amerykanom, ale w CBS się nie cieszyli, bo dostawali jedynie 18,000 dolarów za 30 sekundowy spot (w tamtych czasach była to 1/3 – ¼ tego, co dostawały stacje telewizyjne za reklamy w przerwach meczu footballu). Na szczęście jednak udało się skompletować pakiet reklamowy – było piwo i był samochód. Było dobrze.

Piwem był Miller Lite, którego przedstawiciele bardzo wahali się, czy w ogóle warto inwestować pieniądze w męską koszykówkę. Nie podobało im się wiele rzeczy w NBA, przede wszystkim jednak przeszkadzała im stacja CBS, która upierała się nad tym, żeby w reklamach występowali głównie byli zawodnicy. Walczący jednak o większość rynku, Miller nie mógł sobie pozwolić na całkowite zrezygnowanie z reklam, szczególnie, że nisko kaloryczne piwa były wtedy nowością i nie miały żadnej historii. Żaden Amerykanin nie zabierał wcześniej swojego syna do pubu i nie zamawiał dla niego piwa „Lite” na osiemnaste urodziny. Dlatego Miller walczył ze wszystkich sił, żeby ich reklamy tworzyły nową historię. Każda z nich była prawdziwym majstersztykiem – starano się, żeby ci sami zawodnicy występowali w kilku reklamach, po to, żeby kibice mogli się identyfikować z tymi samymi osobami. Co ważniejsze jednak, mimo że NBA przeżywała kryzys, wciąż była doskonałym nośnikiem dotarcia do młodzieży. A CBS, która przecież też płaciła niemałe pieniądze za prawa do transmisji meczów, mogła odetchnąć z ulgą, że udało się skompletować pakiet reklam mimo znacznego spadku oglądalności.

Kolejnym ważnym wydarzeniem była plotka, jakoby CBS miało się wycofać z pokazywania ligi w 1982, co znacznie zmniejszyłoby wypłacalność i prestiż ligi. Mówi się, że aż 40% klubów nie przynosiło strat tylko i wyłącznie ze względu na te 800,000 dolarów, które dostawały za prawa telewizyjne od CBS. Pozostałe kluby były w tak fatalnej kondycji finansowej, że jak tylko czek z CBS spóźniał się o jeden dzień, szefowie wydzwaniali do biur i pytali, kiedy przyjdą pieniądze.

CBS było w złej sytuacji nawet po dojściu Millera. Nie wszystkie miejsca reklamowe w czasie transmisji meczów były sprzedane. Czasem, przed niedzielnymi meczami odbywały się tzw. „fire sales”. Polegało to na tym, że w piątek CBS zaczynało sprzedawać reklamy na niedzielne mecze z wielkimi zniżkami, a jak to nie pomogło, to oddawało prawa do reklam praktycznie za darmo. Co sprytniejsi reklamodawcy byli więc zachwyceni możliwością kupienia 30 sekundowego spotu za niewiele ponad 5,000 dolarów. Brak wizji dobrej sprzedaży prawe do reklam odbijał się też w tym, że CBS co raz bardziej wtrącało się do grafiku NBA. Właściciele drużyn byli strasznie zdenerwowani faktem, że w lidze obowiązywały wtedy dwa rozkłady meczów – jeden proponowany przez NBA, który zaczynał obowiązywać od października i drugi, układany przez przedstawicieli CBS, który startował w połowie stycznia.

Co było do przewidzenia, pierwszym meczem pokazywanym przez CBS był pojedynek Lakers z Celtics, który miał był wielkim hitem ze względu nie tyle na rywalizację drużyn, co na starcie dwóch świetnych debiutantów – Birda i Magica. Zgodnie z oczekiwaniami, mecz przyniósł niezły wynik 8,5 (co oznaczało, że mecz leciał w 8,5% rodzin, które miały telewizor), znacznie powyżej fatalnego 5,6 z poprzedniego sezonu. Niestety, nie w każdym meczu mógł grać Magic i Bird. W lidze były jeszcze 22 drużyny, z których tylko część była warta oglądania. Planem CBS było podwyższenie rankingu oglądalności do 6 po całym sezonie, a żeby to osiągnąć, musieli przyciągać kibiców przed ekrany telewizorów. W rezultacie, pokazywane były w kółko te same drużyny, a 2/3 zespołów było ignorowanych.

Kilkanaście lat wcześniej, w czasie kiedy CBS walczyło ze swoimi problemami, Roone Arledge myślał o tym, co zrobić aby transmisje meczów były ciekawsze. Arledge był człowiekiem, który uchodził za jednego z bardziej utalentowanych ludzi w telewizji – na potwierdzenie tych słów, został wybrany nowym szefem ABC News. Nie podobało mu się to jednak. Wolał iść dalej, mieć więcej i pracować z czymś, co ma większy zasięg. Jego planem było pokonanie CBS w tym, w czym byli najlepsi – weekendowych wieczornych wiadomościach. Uważał, że ma wielką szansę, bo człowiek, który stał od lat za sterami CBS, Walter Cronkite, odchodził na emeryturę. Bez niego, CBS traciła ponad połowę swojej wartości. Kiedy udało mu się tego dokonać, zdecydował się oddać całkowicie transmisjom sportowym. Telewizja dawała życie koszykówce, a Alredge ożywiał telewizję. Był pionierem, jeśli chodzi o relacjonowanie spotkań. Pisał własne reguły, które potem świadomie łamał, żeby tylko mecze oglądało się przyjemniej. Dzięki niemu, koszykówka stała się nie tylko sportem dla tych, którzy chcą wydać kilka dolarów na bilet. W zamian stała się dyscypliną, dla której ludzie wykładali grube miliony, tylko po to, żeby się zareklamować w odpowiednim miejscu.

Wszystko to stało się zaledwie w ciągu jednej dekady. Daniel Schorr, komentator sportowy, nazwał to zjawisko „efektem cieplarnianym”: w telewizji wszystkie rzeczy wydawały się większe, szybsze, zdrowsze. W latach sześćdziesiątych, koszykówka była skromnym sportem, granym w sześciu miastach dla garstki prawdziwych fanów. W większości drużyn panował strach, czy znajdą się pieniądze na kolejne wypłaty. Z pomocą przyszła stacja NBC, z którą podpisano kontrakt w ostatniej chwili, jednak wyniki oglądalności były tak niskie, że nie zdecydowano się podać ich do publicznej wiadomości. Zgodnie z oczekiwaniami, w 1965 roku NBC nie przedłużyła umowy z NBA i na jej miejscu pojawiła się stacja ABC. ABC była wtedy najsłabszą i najmniejszą z trzech stacji, dlatego otrzymanie praw do transmisji NBA było największym wydarzeniem w historii. Podpisano pięcioletni kontrakt na 600,000 dolarów, który co roku miał rosnąć o 100,000 aż osiągnie okrągły milion dolarów w ostatnim roku umowy. W pierwszym roku umowy, w lidze grało tylko 9 drużyn, a kilka z nich było na skraju bankructwa. ABC sprytnie zawarło w kontrakcie klauzulę, że bez żadnych konsekwencji może zerwać umowę, jeśli tylko jedna z drużyn upadnie. Patrząc wstecz można odnieść wrażenie, że władze ABC mogły zawrzeć klauzulę nie o drużynach odchodzących z ligi, ale dołączających do niej.

Arledge od początku był uważany za człowieka, który który potrafi zrewolucjonizować sport w telewizji. Był młody, nie miał żadnych złych nawyków i rozumiał w jaki sposób operować kamerą, żeby obraz przyciągał reklamodawców. Inni producenci wysyłali zazwyczaj 4 albo 5 kamer na mecz – Arledge miał zawsze co najmniej 11. Rozumiał to, że koszykówka jest sportem akcji, gdzie dzieje się tak dużo, że trzeba umieć to wszystko odpowiednio uchwycić. Dlatego jego kamery jako pierwsze nagrywały nie tylko zawodników, ale i cheerleaderki, zespoły, kibiców na trybunach, a także graczy rezerwowych. Dla Arledge’a kluczowe było to, żeby przynieść kibiców do gry, a nie grę do kibiców. Kiedy w latach siedemdziesiątych piłka nożna dotarła do Ameryki i pokazało mecz Arledge’owi, ten powiedział tylko: „Nie podoba mi się. Jest za wolna. Za dużo ludzi. Za dużo biegania. Nic się nie dzieje. Poza tym, nie rozumiem zasad – a skoro ja ich nie rozumiem, to reszta kraju też się w tym nie połapie. Nie jestem na to gotowy i nasz kraj też nie.”

Najciekawsze jest to, że Arledge nie był też od początku fanem koszykówki. Dopiero po jakimś czasie przekonał się do jej piękna, gracji i siły zawodników. Musiał więc zrobić wszystko, żeby ABC pokazywała mecze w takim sposób, aby wszyscy kibice byli w stanie zobaczyć to, co on widział. W końcu był artystą i jedyne co musiał zrobić, to odpowiednio ustawić kamery. Bez końca używał powtórek efektownych akcji z różnych ujęć, wychwytywał każdy siłowy pojedynek między zawodnikami, czy to DeBusschere’a z Gusem Johnsonem, Chamberlaina z Russellem, Bradley’a z Havlickiem, czy Jerry’ego Westa z Earlem Monroe. Do tego Arledge zawsze zdawał sobie sprawę z ograniczeń, jakie miała przed sobą koszykówka. Baseball był amerykańskim sportem z tradycjami. World Series nigdy nie musiał być reklamowany, bo sprzedawał się sam. Football charakteryzował się niesamowitą fizycznością, która trafiała w gusta większości amerykańskiego społeczeństwa. Koszykówka, jako sport narodowy, była jeszcze młoda i musiało minąć wiele lat, zanim dorosłaby do swoich konkurentów. Basket miał jednak wielką przewagę nad innymi sportami – mecze rozgrywane były w salach, tak więc cała intensywność była zamknięta w czterech ścianach. Plan Arledge’a polegał na tym, aby jeszcze zwiększyć tą rywalizację poprzez odpowiednie reklamowanie starych rywalizacji innych niż Boston-Lakers, Boston-Philly czy Nowy Jork – Baltimore. Nie można zapominać, że w tamtych latach zawodnicy byli głównie motywowani nie pieniędzmi, a dumą. Arledge zrobił wszystko, żeby uchwycić tą dumę na kamerze.

W czasie, gdy za panowania NBC nie prowadzono zapisów wyników oglądalności, tak za czasów Arledge’a, oglądalność szła powoli do góry. Nic jednak nie przyszło łatwo, bo jak Arledge się sam przekonał, właściciele drużyn byli bardziej zapatrzeni w siebie niż to sobie wyobrażał. Nie mniej jednak, najpierw liga miała ranking 6, potem 7,4, następnie 7,6, 8,1, aż w końcu w ostatnim roku trwania umowy osiągnęła rekordowe 8,9. To właśnie po sezonie 1968-69, Arledge, podobnie jak ówczesny komisarz ligi Walter Kennedy, zaczął się martwić szybko rosnącą ilością drużyn. Arledge jednak nie miał pomysłu, ile liga powinna optymalnie liczyć zespołów. Wspominał jednak, że dobrze byłoby mieć 12 drużyn w 1970 roku, a w 1990 – szesnaście. Bał się tego, że właściciele, którzy bardzo różnili się od tych z innych dyscyplin, będą mieli zbyt duży wpływ na rozwój ligi. Najgorsze było to, że właściciele ciągle wtrącali się w to, jakie mecze powinny być rozgrywane w niedziele. Jego największym wrogiem był Jack Kent Cooke, właściciel Lakers, który zawzięcie nie rezygnował z sadzania kibiców w rzędzie tuż przed kamerami, przez co, co chwila widać było czyjąś głowę na ekranie. „Krzaki!”– krzyczał zdenerwowany Arleadge oglądając transmisję – „same pieprzone krzaki! Czy te wieśniaki nie potrafią niczego zrobić dobrze? Do jasnej cholery, przecież to ich mecz!”

Kiedy kontrakt ABC wygasł w 1969 roku, stacja zdecydowała się na podpisanie kolejnej na cztery lata. Pieniądze dalej były niskie, szczególnie w porównaniu z footballem, gdzie roczny kontrakt opiewał na 6 milionów dolarów. W trakcie tych czterech lat, rankingi oglądalności ani razu nie spadły poniżej 9, a w ostatnim roku sięgnęły nawet 10. Na nieszczęście, koszykówka rozwijała się za szybko na tamte czasy. Kiedy ABC podpisało pierwszą umowę, w NBA było 9 drużyn. Teraz nagle pojawiło się ich 17. Na domiar złego, właściciele drużyn zamiast cieszyć się z tego, że ABC przedłużoną umowę, znowu zaczęli domagać się więcej i więcej. Część z nich była zupełnie nowa w tym sporcie i nie pamiętali tego, że niecałe 10 lat temu jeszcze nikt nie chciał oglądać meczów.

W 1973 nadszedł czas na podpisanie kolejnej umowy. ABC porozumiało się z Walterem Kennedym, ale do podpisania umowy nie doszło. Jak się okazało, kilku właścicieli, z Jackiem Kentem Cookiem na czele, domagało się zmiany stacji na CBS. Ostatecznie NBA nie podpisało kontraktu z ABC, bo Cook zaczął zadawać jedno pytanie wszystkim ważnym osobom, jakie znał: „Co jeszcze możemy zrobić, żeby dopieprzyć ABC?” Osobą, która najlepiej odpowiedziała na to pytanie był Barry Frank, były współpracownik Arledge’a, później agent w NBA. Frank doskonale znał ABC i Arledge’a i wiedział, że najlepszym wyjściem będzie wymuszenie na NBA zgody na podpisanie umowy zarówno z ABC jak i CBS. Mecze miałyby być głównie pokazywane między 13:00 a 14:00 w soboty. Był to strzał prosto w głowę Arledge’a, bo sobotnie popołudnia były zarezerwowane na mecze ligi uniwersyteckiej footballu i nie widział on opcji zastąpienia tych spotkań meczami NBA. W rezultacie, NBA podpisało nową umowę z CBS, a nie z ABC. Arledge wyczuł podstęp, podał sprawę do sądu, ale ostatecznie przegrał.

Tylko jedna osoba w NBA głośno sprzeciwiała się tej zmianie – był nią Red Auerbach. Nie tylko dlatego, że podobało mu się to, co Arledge robił dla NBA, ale również ponieważ znał Arledge’a i obawiał się, co się stanie, jak stanie on po drugiej stronie sporu. Pytał retorycznie:„Nie sądzicie chyba, że ktoś taki jak Roone Arledge po prostu o tym zapomni, prawda?” Nikt go jednak nie słuchał.

Arledge był oczywiście potwornie wkurzony. Stracił prawa do pokazywania sportu, który w zasadzie wypromował. Czuł się zdradzony, nie tyle przez CBS, co przez NBA. Pierwsze co zrobił, to całkowicie ściągnął z anteny ABC profesjonalną koszykówkę w soboty. Tak, jak promował koszykówkę uniwersytecką tamtej jesieni, nie robił tego nigdy. Wiedział, że NBA też przeniesie swoje główne mecze na soboty, jednak CBS zwęszyła postęp i przeniosła się z powrotem na niedzielę. To nie wystarczyło. Arledge pragnął zemsty i poprzenosił kilka programów, aby móc też puszczać NCAA w niedziele. Dodatkowo, zdecydował się wypuścić przeciw CBS wszystkie swoje bronie. Zmienił nieco swoje credo i zaczął testować prawdziwą potęgę telewizji. Telewizji tak bogatej, że nie potrzebowała rzeczywistości. Kreowała własną. Tym samym stał się twórcą nowego gatunku telewizyjnego, nazwanego przez Billa Leggetta ze Sports Illustrated TrashSports.

Program nazywał się Superstars. Pomysł krążył już w głowach producentów wcześniej, ale nikt nie odważył się na jego realizację. Polegało to na tym, że gwiazdy wszystkich sportów rywalizowały ze sobą w różnych dyscyplinach. Oczywiście każdy mówił, że ten pomysł nie wypali, ale Arledge był innego zdania: „Gdybym był fanem, chciałbym zobaczyć swoich ulubionych zawodników rywalizujących ze sobą w innych dyscyplinach.”.

I tak się zaczęło. Arledge wybierał zawodników, którzy mieli zarówno status gwiazdy, jak i byli odpowiednio elokwentni. Miał absolutną władzę – jak ktoś przynudzał, po prostu go wycinał. A że ryzykował? Im większe ryzyko, tym większa nagroda. Dodatkowo, postanowił dodać drugi odcinek do swojego sobotniego show Wide World of Sports i puszczać go w niedziele. Dzięki temu niedzielne popołudnia stały się prawdziwym przebojem i osiągały stale ranking 12. Co więcej, koszykówka uniwersytecka stawała się co raz bardziej popularna – a dzięki sugestiom stacji telewizyjnych, zmieniono nieco zasady pozwolono grać pierwszoroczniakom. Mecze NCAA zaczęły przyciągać większą uwagę niż NBA. Przez co ranking CBS i NBA spadł z 10 do 8,1. A potem jeszcze niżej. Wszyscy wiedzieli, że to był efekt zemsty Roone’a.

Pojawienie się TrashSports było tylko jednym problemem NBA. Drugim było to, że przez nagły wzrost liczby zespołów, praktycznie przestały istnieć jakiekolwiek rywalizacje. Do tego trzeba było dalej podróżować, zawodnicy grali mecze według źle ułożonego terminarza i co raz częściej oszczędzali się w trakcie sezonu zasadniczego. I do tego jeszcze stawali się co raz bardziej zachłanni – przez to, że liga ABA dobrze funkcjonowała, zarobki zawodników błyskawicznie wzrastały. W rezultacie, tak jak kiedyś kamera doskonale wyłapywała zaciętość na twarzach zawodników, tak teraz widać było tylko zobojętnienie i nudę. Dlatego co raz więcej kibiców przerzuciło się na mecze uniwersyteckie, bo tam zawodnicy dawali się z siebie wszystko.

Za czasów CBS wszystko wyglądało źle. Stacja, która zawsze była numerem jeden w kraju, była atakowana przez ABC na wszystkich frontach. W 1978 NBA i szefowie CBS usiedli do negocjacji nowego, 4 letniego kontraktu. Warto przypomnieć, że w tych czasach NBA było bardzo kłopotliwym towarem, który w każdej chwili mógł przestać przynosić jakiekolwiek zyski. W ostatnim roku trwania umowy, CBS płaciło zespołom 13 milionów dolarów. W nowym kontrakcie, właściciele domagali się 80 milionów dolarów przez 4 lata. Ówczesny komisarz ligi Larry O’Brian doprowadził w końcu negocjacje do końca, a stawka wyniosła 74 miliony w cztery lata. Wszyscy w świecie mediów uważali, że jest to śmieszna cena – płacić tak wielkie pieniądze za marginalny sport. Szczególnie, że nikt inny się po niego nie zgłaszał (większość ekspertów uważała, że jedyną rozsądną kwotą w tym czasie były by 50-52 miliony). Władze CBS też zdawały sobie sprawę z tego, że przepłacili i ich układy z O’Brianem co chwila się pogarszały. W połowie sezonu 1979-80, właściciele z jednej strony nienawidzili CBS, ale z drugiej bali się, że nie przedłużą umowy. Niektórzy z nich, po cichu zatęsknili za Roonem Arledgem.

Arledge zdawał się jednak nie przejmować tą sytuacją. Koszykówka NBA stała mu się obca. Rzadko oglądał mecze i prawie całkowicie zapomniał o fascynacji, jaką przeżywał jeszcze 7 lat temu. Marzył tylko o tym, żeby stacja ABC była wyżej niż CBS w każdym z możliwych rankingów. Wiedział też, że prawdopodobnie Dan Rather będzie następcą Cronkite’a, zaoferował mu pracę w ABC. CBS musiało skontrować ofertę i tym samym zapłacić mu znacznie więcej pieniędzy, niżby chcieli. W czasie, kiedy rozpoczął się nowy sezon NBA, Arledge był zainteresowany wyłącznie konfliktem w Iranie. Relacjonowanie sytuacji kryzysowych na polu walki przyniosło mu największą oglądalność w historii. Arledge ostatecznie stworzył kolejny nowy gatunek programu: TrashNews i był tak szczęśliwy, jak jeszcze nigdy.

Autor: Dawid Księżarczyk
na podstawie książki: "The Breaks of the Game" - David Halberstam